Estudar tendências é divertido e instigante. Venho fazendo isso desde a minha especialização em Coolhunting e sei bem que ali, naquele universo infindável dos reports de movimento de consumo e comportamento, se escondem insights valiosos para criar e gerir marcas relevantes.
Mas esse oceano também pode ser traiçoeiro. Nele, somos facilmente levados a separar “cultura” de “cultura online”, a olhar para a segunda como um campo minado por memes e tretas de twitter e, como marca, tentar desesperadamente responder a isso o mais rápido possível.
Para começar, o dualismo digital, que se refere à ideia de que existe uma divisão entre o mundo físico (offline) e o mundo digital (online), é uma falácia. Não são realidades distintas e independentes. Elas estão interligadas e contaminam uma a outra o tempo todo. Portanto, não dá para olhar apenas para bolhas de comportamento online para escolher quais tendências seguir.
Trabalhando com criação e gestão de marcas, é comum observar marcas insistentemente perseguindo tendências sem um olhar crítico sobre seu próprio contexto e público de interesse.
O teórico cultural Matt Klein atribui o início desse buraco ao advento das páginas no Facebook, em 2007. Foi ali que as marcas começaram a querer desesperadamente se unir às conversas, na tentativa de ganhar suposta relevância cultural. Você lembra? Foram as primeiras vezes que vimos empresas estragando bons memes ao tentar adaptá-los para seus anúncios (quantas e quantas vezes me retorci na cadeira de redatora obrigada a fazer isso).
E assim, o foco da comunicação de marca passou a ser seguir tendências não validadas para aproveitar (com urgência) o meme do momento, a tendência de um report qualquer, a dancinha do TikTok, o feliz-dia-de-qualquer-coisa. Nesse processo, deixamos de extrair de uma tendência o que ela tem de mais valioso: informações sobre mudanças significativas no comportamento humano.
Muitas vezes confundimos o que é tendência para uma máquina com os desejos reais dos humanos.
Matt Klein
Ao perseguir o que é fofo, engraçado, massificado e/ou popular, acabamos deixando estratégias serem ditadas por frivolidades e por comportamentos de bolha. Em um cenário em que o número de relatórios de tendências publicados praticamente triplicou desde 2016, é óbvio que isso não funciona. Eu mesma desanimei de criar contéudo sobre isso há bastante tempo. Perde-se o olhar demorado que oferece profundidade. Perde-se o valor do insight. Mais uma vez, quem ganhou foi a pressa, a urgência inventada, o publicar primeiro.
“Quando a grande maioria das pessoas prefere que as marcas “atendam às minhas necessidades, entendendo o que me importa” (70%) em vez de “parecerem relevantes ao se apoiar nas últimas tendências” (30%), uma nova estratégia é necessária. É voltar ao básico.”
Matt Klein
Segundo Klein, em uma pesquisa primária com 1.500 pessoas de todo o mundo, ao serem perguntadas se